Redémarrage en 2023 Un stylo pour qui ? … Pour quoi ? … Comment ? ... Tout dépend du contexte

Parallèlement, en 2019, j’ai repris le stylo grâce au magazine Résonance pour défendre ce qui me semble les grandes causes du métier dans un contexte où de nombreux coups lui furent portés à plus ou moins bon escient par des sources extérieures (politiques, consommateurs, journalistes). Fallait-il dès lors m’arrêter là en chaussant les charentaises du retraité enchanté et progressivement gâteux ? Fallait-il placer dans les cartons ce qui est probablement la plus importante bibliothèque funéraire de France, jeter à la déchetterie les piles documentaires et les carnets d’adresses ? Ou au contraire se dire que du pain reste sur la planche ?

Si la communication existe, c’est sous plusieurs formes, à plusieurs niveaux et à destination d’objectifs différents. Aucune branche professionnelle ne peut se passer d’une politique de communication mais si indispensables soient-elles, les réalités dans ce domaine ne sont pas toujours à la hauteur des objectifs poursuivis.

La difficulté résulte d’une combinaison de capacités à réunir en un seul effort :

- connaître et maîtriser parfaitement son sujet sur le plan concret comme du point de vue théorique, premier préalable que devraient normalement détenir ceux qui sont chargés de communiquer dans un domaine aussi particulier que le funéraire ;

- analyser parfaitement et préalablement les besoins et la mentalité du public vers qui s’adresse un message, le tout dans un contexte bien identifié et au bon moment. L’erreur la plus fréquente consiste à mettre au point un message orienté vers la valorisation des entreprises plutôt que vers les besoins et les évidences ressenties par les familles ;

- maîtriser et optimiser le support média choisi pour délivrer le message (écrit, magazine, pub, Internet) en jouant sur l’image, le texte, les techniques psycho-cognitives, le tout dans un déroulé adapté en moyens et en durée ;

- exploiter ensuite les effets et les enseignements d’une initiative de communication. Quand c’est un échec, la facilité consiste à ne pas le reconnaître. Et comme l’impact de la communication est difficile à mesurer, l’argument sert souvent de prétexte pour ne pas s’efforcer de dresser un bilan attentif. La "com" se pratique et se consomme trop souvent comme la mesure d’où vient le vent, au doigt mouillé…

J’entends rester actif sur les trois niveaux qui concernent chaque entreprise de la branche :

Aucune entreprise ne fonctionne sans un mode plus ou moins élaboré de communication entre les salariés et la direction. Dans une PME, le contact est direct, oral le plus souvent. Dans un groupe, la disposition en réseau des agences sous actionnariat identique nécessite un travail en convergence d’objectifs, de méthode, de mentalité et de moyens. Les magazines et forums tout comme les réunions, festivités partagées en interne permettent d’entretenir une cohérence sans cesse menacée par la distance entre agences.

De leur côté, les PME sont loin d’être sauvées par la proximité physique de travail. La distance entre deux individus peut être plus difficile à franchir qu’un océan. Mais comme les entreprises sont toutes condamnées à obtenir un résultat positif d’exploitation, elles sont de ce fait condamnées à se munir d’une méthode de communication interne. Ce qu’on oublie le plus souvent, c’est que le bénéfice financier d’un exercice ne peut se sécuriser dans le temps sans obtenir son pendant indispensable : le bénéfice humain. J’aurai la chance de poursuivre dès cette année la gestion d’un portefeuille de communication interne et je m’en réjouis au vu de l’estime et de l’affection que j’éprouve parfois envers les salariés pour lesquels je mène une action.

De mémoire, le métier a réellement mis les deux pieds dans la communication en 1985 dans un contexte de tensions progressives autour de la contestation du monopole municipal des pompes funèbres. Les publicités informatives de pompes funèbres sont apparues dans les médias nationaux pour ensuite se déployer progressivement dans tous les outils actuels (affichages les plus divers, espaces achetés sur les pages de presse, conférences et présence sur salons, médias audio et vidéo, Internet, prospectus etc.). La communication se décline aussi sur des supports spécialisés et localisés (documents d’établissements, sponsorisations locales ou nationales).

Le développement des activités de pompes funèbres nécessite un investissement de communication qui n’a cessé d’augmenter d’année en année. Les professionnels de pompes funèbres découvrent en parallèle les impératifs du "mix marketing", c’est-à-dire la nécessité de manager l’entreprise en rendant convergentes toutes ses fonctionnalités internes. Il est par exemple contre-productif de communiquer sur la qualité de service si le personnel ne joue pas le jeu en termes de compétence et de niveau de service au client. Ce qui signifie une véritable politique de formation etc. J’aurai le plaisir, sur ce point, de continuer à collaborer avec plusieurs agences de communication, à temps partiel bien entendu.

Même si vous n’en constatez pas les effets immédiats et concrets au quotidien, une partie de votre avenir professionnel dépend de dossiers menés à l’échelle nationale. Les acteurs influents sont bien entendu les administrations centrales, ministère de l’Intérieur en premier lieu, et tous les acteurs en présence dont vos syndicats professionnels mais aussi les associations et la presse, qu’elle soit généraliste ou spécialisée. Le jeu des différents acteurs intervenant à l’échelle nationale est typique d’alternatives entre action et réaction, influence apparente ou cachée, pressions d’intérêts les plus divers.

Bref, les secteurs d’activité professionnels n’échappent pas aux modes de fonctionnement des groupes humains et des systèmes. Aucune branche d’activité ne peut s’isoler sans perdre de ce fait la maîtrise de son avenir. Personnellement, mon retour dans les pages de Résonance s’inscrit dans la volonté et la conscience d’un besoin de défendre les spécialités funéraires en partageant une pédagogie qui s’appuie sur des évidences et des connaissances techniques. Rien ni personne ne défendra les spécialités funéraires sans s’appuyer exclusivement sur le bien-être que peuvent en tirer les usagers de la mission de service public des pompes funèbres. Toute manœuvre de profit injustifié et/ou injustifiable n’est pas plus solide qu’un château de sable.

Reconnaître à leur juste place ces trois niveaux de la communication doit entraîner un triple traitement de chaque sujet abordé. Aucune question n’échappe à l’obligation d’être traitée en harmonisant l’aptitude du terrain, la nécessité de faire connaître celle-ci aux familles qui peuvent en avoir besoin et le tout, en gérant l’environnement social dans lequel l’accord entre l’entreprise et ses clients peut s’établir.

Pour mieux illustrer mes propos je peux revenir sur une expérience personnelle.

En 1986, à l’issue de deux années d’études et de mises au point du cérémonial personnalisé à l’échelle nationale, j’ai renoncé à une carrière qui s’annonçait positive en refusant un poste de direction de la formation avec la charge d’infuser en réseau le bouquet de produits et services nouveaux. Mon refus s’appuyait sur la conviction que l’on voulait m’obliger à enseigner des protocoles rigides plutôt qu’une émulation qualitative adaptée à la personnalité de chaque salarié.

Sur le fond je reste convaincu du bien-fondé de mes réticences de l’époque car assurément, la réussite d’une cérémonie funéraire dépend de la qualité relationnelle entre un individu, le maître de cérémonie, un groupe formé des proches du défunt et ne l’oublions pas, du défunt lui-même qui est unique tout comme les circonstances toujours particulières d’un décès.

Néanmoins, la vie s’est chargée ensuite de m’apprendre qu’on ne communique pas à un groupe de salariés comme avec un collègue individuellement et encore moins avec l’ensemble de la société ou du grand public. Tout en abordant un sujet unique, il faut adapter le discours et la méthode. Mon complice de l’époque, Pascal Moreaux, avait raison de m’imposer des protocoles limités et contextualisés, le jeune professionnel que j’étais n’avait pas assez de recul et de "bouteille" pour le comprendre.

Il nous faut donc décliner tout effort de progrès dans nos disciplines professionnelles en menant de concert des actions complémentaires et différentes sur un sujet unique. En ce qui concerne les pages dans Résonance, reconnaissons franchement leur objet : elles se destinent à des lecteurs qui ont la qualité pour décliner leur contenu en matière de communication interne (formation continue notamment) et de communication externe, promotionnelle, en révisant constamment leur mix marketing. Sans oublier le rôle quasi institutionnel qu’assume la presse professionnelle spécialisée.

Elle sert la documentation et l’information de ses lecteurs mais pas seulement. La presse contribue à une ambiance de filière, elle officie également comme un thermomètre précieux à disposition des pouvoirs publics d’une part et des syndicats d’autre part. La presse professionnelle, enfin, sert d’interface avec la presse généraliste tout en assumant son rôle de relais d’opinion. D’où le titre "Résonance" qui peut raisonner et résonner de manière différente à l’issue de ces explications.

Bonne année donc, une année pendant laquelle j’espère me mettre au service du cérémonial tant cette spécialité va devenir sensible pour l’avenir de la filière funéraire…