Le marché des services funéraires en pleine recomposition

"Les services funéraires à l’horizon 2020 – L’impact des nouveaux défis et de l’évolution du jeu concurrentiel sur l’activité et les marges des acteurs", tel est le titre de l’étude que vient de publier Xerfi-Precepta.

Avec un nombre de décès en augmentation de près de 13 % en dix ans, les services funéraires français sont de plus en plus sollicités. Leur chiffre d’affaires a ainsi bondi de plus de 25 % depuis 2006. Une hausse des revenus qui s’explique aussi par les revalorisations tarifaires pratiquées sur la même période (+ 2,4 % en moyenne par an). Ce faisant, les opérateurs ont pallié la baisse des dépenses consacrées par les Français aux funérailles de "leur proche". Ce sont 3 052 € qui ont été déboursés en moyenne par décès en 2015, contre près de 3 500 € en 2006. Par ailleurs, le dynamisme du marché ne retombera pas à moyen terme. Les experts de Xerfi-Precepta prévoient en effet une progression de l’activité de 1,5 % par an en moyenne d’ici 2020.

POUR GRAPHIQUE XERFI 1 fmt Ralentissement de la hausse des tarifs
des services funéraires.

Une offre à repenser

Les pompes funèbres doivent néanmoins rester vigilantes. Le succès de la prévoyance obsèques place en effet les assureurs sur le devant de la scène, reléguant ainsi les entreprises traditionnelles des services funéraires au statut de simples exécutantes des contrats. De l’avis des experts de Xerfi-Precepta, celles-ci sont sommées de réagir en mettant davantage l’accent sur la qualité de leurs services. À ce titre, plusieurs acteurs ont créé leur propre école de formation (École de Funétique de Funéplus, Académie de Roc-Eclerc), multiplié les formations professionnelles (Le Choix Funéraire) ou permis à leurs salariés d’entrer à leur capital (OGF) pour les fidéliser.

Pour capter la clientèle, les pompes funèbres doivent réarticuler leurs offres en proposant un accompagnement global. Ce qui passe notamment par l’installation de plateformes téléphoniques de renseignement et d’assistance joignables 24h/24. En outre, les professionnels doivent s’adapter aux nouvelles exigences des clients en développant leur propre offre discount et/ou en se positionnant sur le Web marchand. Pour les services funéraires affiliés, l’extension du maillage territorial est également de rigueur, puisque les contrats doivent pouvoir être exécutés partout en France. À ce titre, la croissance externe est souvent privilégiée. Le numéro deux Funécap a ainsi absorbé Roc•Eclerc, premier réseau de franchises funéraires. Les rachats permettent aussi d’intégrer de nouvelles activités, à l’image de l’exploitation des crématoriums, tout en améliorant le référencement et les performances grâce à la mutualisation des ressources entre les structures.

La concurrence monte d’un cran

La refonte de l’offre des opérateurs traditionnels est d’autant plus urgente qu’ils sont aujourd’hui concurrencés de toutes parts. La menace vient d’abord des structures publiques, bien décidées à regagner du terrain après avoir été longtemps pénalisées par la lourdeur de leur organisation en régies. Bénéficiant désormais souvent du statut de société d’économie mixte funéraire (SEM), elles proposent une offre plus proche des standards du privé et disposent de ressources financières supplémentaires pour financer leur diversification et moderniser leurs équipements. Trois structures publiques – à Tours, Lyon et Paris – ont par ailleurs ajouté une corde à leur arc – le tiers payant – en se rapprochant du premier réseau funéraire fondé par des mutuelles, La Maison des Obsèques.

À l’origine de cette initiative, Harmonie Mutuelle et MGEN ont pour ambition de s’imposer comme "accompagnateur global" de leurs adhérents en se positionnant sur l’ensemble de la filière de soins. Le groupe Harmonie n’en est pas à son premier coup d’essai. Il est déjà présent sur le segment des maisons de retraite, des ambulances, des structures d’hospitalisation à domicile et des prestations à domicile. En se diversifiant, Harmonie cherche à maîtriser les prix pratiqués par les structures qu’elle indemnise pour passer du statut de "payeur aveugle" à celui de "payeur régulateur".

Les jeunes pousses du numérique cherchent elles aussi à se faire une place sur le marché des services funéraires. Simplifia, Testamento ou encore E-obseques proposent par exemple la rédaction de testament en ligne, le e-commerce, l’hommage au défunt et l’entretien de sépultures. Avec des coûts de fonctionnement inférieurs à ceux des agences traditionnelles, les "start-up" facturent souvent leurs prestations à des prix compétitifs. Elles sont toutefois rarement positionnées sur l’intégralité des obsèques, et ne menacent donc pas directement l’activité des services funéraires. En revanche, leur développement rapide affecte les performances des prestations annexes (assistance aux démarches post-décès, vente d’articles funéraires...). L’émergence de ces plateformes va donc inciter les acteurs en place à accélérer la digitalisation de leur offre, sous peine d’être distancés.

Sans oublier que les professionnels doivent désormais composer avec la consolidation du secteur. Celle-ci a franchi un nouveau cap, sous l’impulsion d’OGF et de Funecap. Cette dynamique pousse les autres opérateurs à se regrouper pour gagner en visibilité et se placer en position favorable par rapport aux apporteurs d’affaires. À terme, quelques groupes intégrés, groupements indépendants et une poignée de réseaux franchisés capteront l’essentiel de la demande en tirant parti d’un "effet taille". Des opérations parfois rendues possibles par le soutien de fonds d’investissement, attirés par les marges élevées de la profession, et motivées par la mutation des rapports de force au sein de la filière.

Cathy Alegria
Auteur de l’étude