Fabian de Lacaze, directeur marques et communication du groupe OGF

Résonance : Fabian de Lacaze, pour ceux qui ne vous connaîtraient pas encore, vous êtes le directeur marques et communication du Groupe OGF…

Fabian de Lacaze : Effectivement, cela fait un an et demi que je suis arrivé chez OGF, aussi, je suis pour ainsi dire encore un "petit nouveau" dans le secteur funéraire (rires). J’exerçais précédemment dans le monde de l’assurance, et plus particulièrement au sein du Groupe COVÉA qui réunit MMA, MAAF et GMF. J’ai rejoint OGF en décembre 2021 avec la mission mais aussi l’ambition, dans un premier temps, de proposer à PFG une nouvelle personnalité et un nouveau territoire de communication.

R : En vous appuyant sur les services de l’agence de communication La Chose, vous êtes à l’origine de la nouvelle vision du funéraire proposée par PFG au travers de sa nouvelle campagne de communication… Pouvons-nous revenir ensemble sur les divers éléments qui ont alimenté et influencé votre démarche créative ?

FdL : Tout d’abord, nous sommes partis du fait que le Groupe OGF est leader de son secteur et accompagne les familles françaises depuis près de 180 années… Cette antériorité nous offre une vision globale et objective des attentes et besoins des familles, mais aussi et surtout de leur évolution au fil du temps. Autant de témoignages de familles, de retours d'officiants et de collaborateurs qui constituent une mine d’informations que nous avons pris le temps d'analyser et d'interpréter.

Ensuite, nous avons commandé, en 2022, une étude CSA(1) qui a été réalisée auprès des Français concernant leurs souhaits et autres attentes au regard de l’organisation des obsèques. Il va sans dire que cette étude a mis en exergue le fait que les attentes des familles en matière de services funéraires ont beaucoup évolué. Les rituels que l’on pensait jusque-là immuables ne le sont plus, au même titre que les aspects religieux et/ou sacrés. Le besoin de rituel pour marquer les moments forts de la vie, qu’il s’agisse d’une naissance, d’une union ou d’une disparition, reste pourtant très présent, mais il fait l’objet, aujourd’hui, d’une quête de sens et d’une volonté d’appropriation de l’hommage.

R : Par curiosité, mais également pour être un peu plus précis, auriez-vous quelques chiffres à nous communiquer concernant les conclusions de cette étude ?

FdL : Avec plaisir… et vous vous rendrez compte, comme nous l’avons fait, que les pratiques et attentes actuelles des familles n’ont plus grand-chose en commun avec les standards que l’on a pu connaître jusque-là. Aujourd’hui, 48 % des Français seraient favorables à une cérémonie qui s’écarte des pratiques usuelles. Parmi les exemples les plus représentatifs, on pourrait citer l’usage d’un cercueil coloré, ou encore le fait que la cérémonie puisse se dérouler dans un lieu atypique… On peut également retenir que 57 % des personnes interrogées aimeraient pouvoir proposer une célébration dont le thème serait lié au centre d’intérêt et à la personnalité du défunt.

Cette étude abordait également les pratiques consuméristes des familles, et, sans surprise, la digitalisation des comportements d’achats se vérifie, avec plus de 40 % des sondés qui se disent prêts à souscrire des obsèques entièrement en ligne et 25 % à participer à une cérémonie d’obsèques à distance.

Entendons-nous bien, cette étude CSA a été réalisée, à notre demande, sur un échantillonnage de personnes âgées de plus de 18 ans qui se veut représentatif de la population française ; pour autant, nous serions en droit de penser que les questions ont été posées hors contexte (deuil) et que les plus jeunes membres de cet échantillonnage n’ont peut-être pas encore été confrontés à la perte d’un proche. Cela étant, les conclusions de cette enquête n’en demeurent pas moins intéressantes dès lors qu’elles sont venues confirmer ce que nous avions déjà observé par ailleurs.

R : Qu’est-il ressorti de ce vaste travail d’investigation ?

FdL : En prenant le pouls de ces nombreux indicateurs, nous avons dressé un certain nombre de constats et identifié de fortes tendances du marché… Tout cela a étayé nos réflexions et nous a conduits à définir ce que devait être la nouvelle vision du funéraire proposée par PFG, l'enseigne phare du Groupe OGF.

Toute cette démarche fut un vaste chantier qui a finalement trouvé son terme, il y a peu, avec le lancement de la nouvelle campagne de PFG basée sur cette idée fondamentale et archaïque de "Célébrer une vie". Sans jeu de mots, nous souhaitons que ce concept fasse résonance et que notre vision, notre mission, notre promesse et notre signature soient les fondations de notre nouvelle plateforme de marque où les notions de célébration et de personnalisation seront centrales.

En effet, jusque-là, les obsèques étaient très encadrées, voire, de l’avis de certains, limitées par le poids des traditions. Je force volontairement le trait, mais, d’une certaine façon, toutes les cérémonies étaient plutôt standardisées avec toutefois des nuances autour des choix de textes et de musiques… Nous voulons que cette promesse faite par PFG, cette possibilité de personnalisation et d’appropriation des obsèques par les familles, soit un contre-pied aux idées reçues. Leur donner les clés pour que les funérailles d’un être cher disparu soit le reflet de ce qu’il était, c’est les aider à donner du sens à ce rituel… à cette célébration.

Forts de presque deux siècles d’accompagnement des familles en deuil, nous savons, chez OGF, ce que sont les traditions et l’importance qu’elles ont pour certains… "Célébrer une vie", c'est une façon d'offrir à tous un hommage qui ressemble au défunt, et cela, qu'il soit traditionnel ou non, pourvu qu'il soit proche des valeurs, passions et autres convictions du défunt… Aujourd’hui, dans l’esprit de nombre de familles, la quête de sens est aussi importante que le respect des traditions. Il faut en être bien conscient !

R : À juste titre, vous évoquez une recherche de sens en opposition au poids des traditions. Malgré ce constat, dans les faits, les familles sont encore dans la retenue lorsqu’elles sont confrontées à la perte d’un être cher… Comment comptez-vous mettre cette promesse en application dans les agences du Groupe ?

FdL : Plus qu’une promesse, la signature "Célébrer une vie" vise à proposer un nouveau regard sur le funéraire et à ouvrir le champ des possibles aux familles afin qu'elles aient moins de difficultés à se projeter dans l'idée de personnalisation des obsèques.

Le fait que cela ait été clairement énoncé devrait permettre, non pas de convaincre 100 % des personnes qui auront vu le spot à la télé, mais d’entamer ce travail de fond qui fera que la personnalisation avancée des obsèques deviendra un sujet plus accessible aux familles lors de l’organisation de la cérémonie dédiée au défunt.

La seconde partie de la réponse réside dans la posture des collaborateurs. Au sein de PFG, il n’y a pas forcément un avant et un après… il y a plus exactement un Groupe qui disposait déjà d’un certain nombre d’outils de personnalisation qui étaient plus ou moins mis en avant selon le degré d'appétence d’un conseiller funéraire sur le sujet.

De fait, notre démarche a aussi pour but d’accélérer cette montée en maturité des collaborateurs, de manière qu’ils puissent adopter la bonne posture lors de l’accompagnement des familles. Il va sans dire que quelques compléments en interne seront nécessaires, notamment en matière de formation.

Cette campagne est une véritable mise en mouvement tant pour OGF que pour les Français qui, à terme, devraient porter un œil neuf sur l’organisation des obsèques et sur le travail des professionnels funéraires. Le dialogue n’en sera que plus facile, et les réticences à sortir des sentiers battus, bien moindres.

R : La posture, c’est exactement ça ! Il y a une certaine posture à avoir pour être en mesure d’accompagner les familles encore un peu plus loin dans leur volonté d’appropriation et de personnalisation des obsèques. “Célébrer une vie“ et s’inscrire dans un parcours famille, or, dans une récente étude réalisée en immersion, Martin Julié-Coste, socio-anthropologue, avait relevé que les professionnels funéraires maîtrisaient à la perfection le parcours défunt, mais peinaient véritablement à adopter la bonne posture dès lors qu’il était question du parcours famille. Quand vous parlez de formation, est-ce à cela que vous faites allusion ?

FdL : Il s’agit là d’un vrai sujet et je dois vous avouer qu’il a été l’un des points de départ de nos travaux. Lors de mes investigations internes, relatives au parcours client, j'ai pu constater un déséquilibre entre l'attention portée au défunt et celle portée aux familles.

Alors oui… bien sûr… obsèques obligent, le défunt est au centre de toutes les considérations, mais il n’est plus vraiment là pour vivre le moment. J’entends bien que ses dernières volontés doivent être respectées… et elles le seront… mais notre métier n’est-il pas aussi, in fine, de permettre aux vivants d’entamer sereinement leur travail de mémoire et leur travail de deuil ?

En centralisant le parcours client autour du défunt, comme cela se fait majoritairement actuellement, nous imposons aux familles et aux proches quelque chose de très logistique… prise en charge, rendez-vous, toilette, présentation, mise en bière, etc.

À quel moment avons-nous été réellement à l’écoute du client ? Qu’avons-nous fait pour recueillir ses attentes et y répondre concrètement afin que l’hommage qu’il souhaitait faire au défunt ait du sens à ses yeux et prenne une tout autre dimension ?

Ce sont ces questions que nous nous sommes posées.

Prendre en charge un défunt, nous savons le faire et le professionnalisme des collaborateurs est indéniable, mais seuls, nous ne sommes pas capables de rajouter ce supplément d’âme qui n’appartient qu’aux familles et aux proches.

Jusqu’à présent, je vous ai beaucoup parlé de notre vision et de notre promesse, mais il s’agit là de notre mission, de ce qui constitue l’ADN de notre marque et le socle de notre plateforme de communication… l'accompagnement des familles à célébrer le lien unique qui les unit à leur proche disparu.

Dans une précédente vie, j’ai travaillé pour MMA au moment où celle-ci voulait opérer un virage vers le monde professionnel. Pour ce faire, nous avons revu en profondeur la plateforme de marque… idem pour GMF qui souhaitait se repositionner sur le secteur de la fonction publique. Dans les deux cas, ce travail de fond sur la marque et son ADN a été la clé du succès. Aujourd’hui, j’œuvre au sein du Groupe OGF avec les mêmes objectifs.

Concevoir une plateforme de marque est un travail de fond dont la justesse repose sur la cohérence des éléments pris en compte. Comme je viens de le dire, elle n’est autre que l’ADN de la communication de cette dite marque, ce qui fera sa légitimité et la pertinence du message qu’elle souhaite faire passer. Il ne sert à rien de chercher l’opportunisme… il faut simplement être légitime pour être crédible.

Ce travail pour PFG nous a notamment conduit à définir notre mission : Concevoir un hommage mémorable qui ressemble au défunt et qui rassemble les vivants. J’insiste sur le mot "mémorable" – comme je l’ai fait lors de ma présentation au COMEX du Groupe OGF et aux collaborateurs –, car il fait justement référence à l’envie de se souvenir.

En effet, de trop nombreux retours terrain font état de familles qui, bien qu’elles n’aient rien à redire sur le fond, se plaignent d’avoir en quelque sorte subi la cérémonie… "On s’est retrouvés à l’église à réciter des textes religieux, mais, en réalité, notre grand-mère ne mettait jamais les pieds à l’église. Nous avons alors ressenti un sentiment de culpabilité, et nous nous sommes interrogés sur la raison de notre présence en ce lieu. Ce n’est pas de cette façon que nous aurions voulu lui dire au revoir… Mais par manque de temps, par manque d’imagination et peut-être aussi par manque de suggestions, le poids des traditions aidant, nous avons fait comme tout le monde."

Nous, chez PFG, nous souhaitons concevoir, avec les familles qui nous choisissent, une cérémonie mémorable qui soit un moment certes empreint de tristesse, mais qui ait du sens pour la famille et les proches grâce au levier de la personnalisation de l'hommage. Nous sommes convaincus de la puissance des anecdotes et des souvenirs partagés qui révéleront le lien unique que chacun entretenait avec le défunt. De plus, il faut également faire prendre conscience aux familles que traditions et personnalisation sont loin d’être incompatibles… bien au contraire !

Dans la pratique, c’est encore un peu compliqué… D’un côté, nous avons les familles dont le malaise reste palpable dès lors que l’on aborde le sujet funéraire et, de l’autre, nous avons les professionnels funéraires qui, par manque de pratique ou de formation, ne parviennent pas toujours à recueillir les attentes réelles de celles-ci.

Gérer la charge émotionnelle d’une famille en deuil n’est pas toujours évident et les aspects logistiques de la prise en charge d’un défunt peuvent constituer un bouclier, mais notre mission n’en demeure pas moins d’accompagner les familles et d’honorer leurs attentes. Nous devons compléter la formation de nos collaborateurs pour que cette posture soit naturelle et que les gênes potentielles se dissipent.

Ensuite, notre campagne devrait faire office de kick-off, tant pour les familles qui sauront qu’elles pourront exposer leurs souhaits aux conseillers funéraires, que pour ces derniers qui, en retour, devraient être plus enclins à écouter, recueillir et être force de proposition.

Cette vision que nous proposons, c’est un travail au long cours… et nous savons tous que Paris ne s’est pas fait en un jour !

R : "Célébrer une vie"… le spot et ses déclinaisons, vous pouvez nous en dire un mot ?

FdL : Il s’agit d’un vrai dispositif publicitaire pour lequel cette campagne télévisée pose le principe même de la célébration. Les premières images du spot sont une ode à la vie, une célébration des étapes clés et des moments d’émerveillement qui la jalonnent… le lever du jour, une rencontre, les premiers pas d’un enfant, une amitié, etc. Il y a tant de choses à célébrer dans la vie puis, à un moment, on bascule sur le plan serré du visage d’une jeune femme. Le plan s’élargit sur son environnement… une cérémonie funéraire. À cet instant, la voix off ne parle plus de célébrer la vie, mais de “Célébrer une vie“. S’ensuit une succession d’images évoquant les possibilités de personnalisation d’une cérémonie – couleur du cercueil, lieu, etc. - et son appropriation par la famille et les proches grâce à l’évocation de souvenirs et d’anecdotes, de même que des hommages très spécifiques reflétant le défunt, sa personnalité, ses passions, ses valeurs et ainsi de suite, pour conclure sur notre signature : PFG… “Célébrer une vie“.

Dans le même temps, courant mai, le cercueil rose présent dans le spot a fait l’objet d’une affiche en agence avec l’accroche : "Célébrer une personnalité". Mes collègues du merchandising travaillent également sur des visuels plutôt pérennes qui vont évoquer la marbrerie pour célébrer un souvenir, ainsi que diverses documentations commerciales portant sur la prévoyance, la marbrerie, les services après obsèques tels que le nettoyage et le fleurissement de monument, et j’en passe… tout cela devrait être disponible très prochainement en agence.

R : Comment va s’organiser votre plan média ?

FdL : La multicanalité étant de mise, nous serons bien entendu présents sur les réseaux pour ce qui est de la communication digitale. Ensuite, comme vous le savez déjà, nous avons décidé d’être présents à la télévision et, grande première pour PFG, sur les ondes radio. Notre campagne 2023 a débuté sur les grandes chaînes nationales avec la diffusion de notre film publicitaire entre le 30 avril et le 25 juin dernier, nous avons également diffusé une annonce radio entre le 5 et le 23 juin. S’ensuit une pause durant la trêve estivale, puis nous reviendrons sur les écrans de télévision à la rentrée…

R : Trois campagnes télé sont déjà planifiées. Doit-on s’attendre à de nouveaux spots publicitaires pour septembre et janvier prochains ?

FdL : Non, pas à proprement parler… cette nouvelle campagne doit s’installer et, même si le message est puissant, elle fonctionne sur un principe de répétition. Nous estimons qu’il faudra au moins une année pour installer, investir et développer ce territoire de communication. Ce n’est qu’après avoir visionné un certain nombre de fois ce film publicitaire que les spectateurs se souviendront avoir vu cette campagne, idéalement qu’ils l’auront appréciée et, enfin, qu’ils l’attribueront naturellement à PFG.

Pour autant, les seules nuances que nous nous autoriserons interviendront à la conclusion du spot. En effet, le film de marque constitue une base commune qui a pour vocation de marquer les esprits, la conclusion quant à elle pourra faire référence aux différentes facettes de notre métier, telles que le service des pompes funèbres, la prévoyance, ou encore à notre numéro d’urgence, ou nos services post-obsèques, de manière à les rattacher à notre marque.

R : En visionnant votre film publicitaire, un détail m’a interpellé… PFG ne joue plus de son antériorité pour ne plus mettre en avant que son nouveau positionnement, sa promesse et sa signature…

FdL : À juste titre ! L’antériorité du Groupe OGF et de sa marque PFG est un fait, et non un objectif ou une promesse. Il n’est nul besoin de communiquer sur ce sujet, puisque l’histoire du Groupe parle d’elle-même… elle rassurera les familles pour les conforter dans leur choix.

Aujourd’hui, le leader historique du funéraire en France nourrit l’ambition de faire évoluer, non seulement les mentalités des familles, mais aussi les pratiques de ses collaborateurs.

Tout comme nos confrères de l’Union du Pôle Funéraire Public (UPFP) l’ont évoqué le mois dernier, nous devons faire évoluer notre métier et nos savoir-faire au regard des nouvelles attentes des familles… sans quoi, nous risquerions de perdre leur confiance. "Célébrer une vie", c’est leur réaffirmer notre volonté de les accompagner pour les deux siècles à venir, et ce, avec la promesse de leur concevoir des cérémonies mémorables…

R : Justement, revenons à cette promesse de personnalisation. Vous avez dit être déjà en possession de nombreux outils. Qu’en est-il exactement ?

FdL : Oui, à commencer par le configurateur cercueil. Il s’agit d’un outil initialement développé pour l’aide à la vente. Il nous permet aujourd’hui de présenter aux familles, sur grand écran, tout ce qui est envisageable en matière de cercueil… formes, essences de bois, capitons, poignées, mais, aussi et surtout, le plus innovant actuellement, une palette de plus de 200 couleurs différentes déclinées en finition mate ou brillante. Une fois la surprise des familles passée, la possibilité offerte de choisir un cercueil de couleur permet d’aborder beaucoup plus facilement le sujet de la personnalisation des obsèques.

L’exemple le plus parlant que je pourrais vous donner serait celui de Marion Game, qui incarnait Huguette dans "Scènes de ménages" sur M6, et qui avait choisi, pour ses obsèques, un cercueil couleur pervenche. La presse s’était d’ailleurs amusée de ce dernier clin d’œil original de l’actrice. Je pourrais également vous parler d’un motard pour lequel sa famille a demandé un cercueil du même bleu métallisé que sa moto préférée.

Nous disposons d’un configurateur similaire pour les monuments funéraires et, là encore, formes, couleurs et matières offrent aux familles une multitude de possibilités pour un monument unique.

Même si certaines demandes peuvent sembler surprenantes, si la décence est de mise, nous n’avons pas à émettre le moindre jugement… Non, notre seul et unique objectif sera d’accompagner au mieux les familles et de produire un rituel et/ou un hommage qui ressemblera au défunt, qui rassemblera et aura du sens pour les vivants.

R : Le choix d’un lieu atypique est-il intégré à vos outils digitaux tels que devis ou souscription de contrat obsèques en ligne ?

FdL : Le Groupe est en mouvement et, en interne, nos équipes travaillent pour enrichir nos offres et mettre à jour nos outils, en y apportant de la consistance et des fonctionnalités en lien avec la signature: "Célébrer une vie".

À date, nous proposons d’ores et déjà aux familles un espace digital personnalisé. Celles-ci peuvent y effectuer un certain nombre d’actions et/ou de démarches telles que la gestion des invitations et autres transmissions d’informations relatives à la cérémonie et à son organisation, un registre, une zone hommage dotée d’un SharePoint pour recueillir anecdotes, documents et photos, ou encore la possibilité de générer et d’expédier des cartes postales affichant une thématique personnalisée liée au défunt. Je n’ai aucun doute sur le fait que de nombreuses autres options et possibilités viendront très prochainement enrichir nos offres.

R : Proposer une nouvelle vision du funéraire… cet objectif n’est-il pas plus simple à atteindre lorsque l’on est le Groupe OGF, avec son envergure, son expertise, ses unités de production et ses capacités financières ?

FdL : Obligatoirement… c’est d’ailleurs l’un des arguments grâce auquel j’ai remporté une adhésion massive en interne.

C’est précisément parce qu’il n’y a que les grands acteurs nationaux qui intègrent et maîtrisent une palette aussi large de compétences, qui peuvent aller dans cette direction et, en fin de compte, faire de cette approche une démarche légitime… parce que l’accompagnement des familles et la personnalisation faisaient déjà partie intégrante de l’ADN du Groupe.

Sans compter la posture pionnière d’OGF sur de nombreux sujets comme la prévoyance funéraire, les soins de conservation, les athanées, etc. Le Groupe OGF et sa marque PFG jouissent d’une vraie légitimité dans le domaine funéraire, c’est indéniable !

Lorsque j’ai entamé mes investigations en amont de l’édification de cette plateforme de marque, j’avais abordé la chose sous un angle plutôt marketing et, très rapidement, je me suis rendu compte que nous aurions pu parler, non pas d’une plateforme, mais d’une science de marque.

Pourquoi ? Parce que, pendant de nombreuses années, et peut-être même encore aujourd’hui, pour de nombreux professionnels, OGF fait office de référentiel. Tous corps de métiers confondus, rares sont ceux qui peuvent s'en prévaloir.

Aujourd’hui, PFG ouvre pratiquement une agence par semaine et compte près de 850 points de vente répartis sur l’ensemble du territoire. Et bien entendu, si nous sommes en mesure de proposer aux familles cette personnalisation, c’est bien parce qu’il s’agit de cercueils qui sortent de nos usines, avec nos couleurs et nos process de fabrication… le tout soumis au même niveau d’exigence et proposé aux familles via nos outils pour que, quelle que soit la porte de l’agence PFG qu'elles poussent, elles aient accès au même niveau de conseil, d’accompagnement et de prestation.

R : Merci Fabian pour toutes ces informations que vous avez bien voulu partager avec nos lecteurs.

FdL : Merci à vous…